相关案例

广州市天河区市场监管局在对网络销售平台进行监督检查时发现，某化妆品企业在其某猫平台官方旗舰店发布的一款化妆品广告存在严重问题。

该企业在广告中宣称产品含有 “88% 玫瑰精华成分”“88% 玫瑰养肤霜”，但据企业提交的证明材料显示，产品中玫瑰提取物的实际添加量仅为 0.38%，此宣传内容与实际情况严重不符。并且，广告中提及的 “深层保湿”“养肤霜配方不含香精”“王牌产品” 等用语，该企业无法提供相应的证明材料。这些虚假的销售承诺误导了消费者，使消费者对产品的质量和功效产生了错误的认知，损害了消费者的权益。

广州市天河区市场监管局依据《广告法》第五十五条第一款，责令该企业停止发布虚假广告，在其某猫官方旗舰店及相关宣传渠道的相应范围内消除影响，并根据具体情况对其处以罚款，以此规范市场秩序，保障消费者的合法权益。

虚假广告和规范宣传方式

语言表达准确清晰且符合法律规定

广告中对化妆品的各种信息，包括名称、功效宣称、原料、功效成分、质量、用途、产地、价格、生产者、有效期限、允诺等，其表述必须准确、清楚、明白。企业应避免使用模糊、歧义的语言，确保消费者能够准确理解广告所传达的信息。

例如，在宣传化妆品的适用肤质时，不能使用 “适合各种肤质，尤其是敏感肌肤可能适用” 这种模糊表述，而应明确说明产品经过了针对敏感肌肤的测试，并列出具体的测试结果和数据，让消费者能够清晰判断该产品是否适合自己的肤质。

准确宣传化妆品成分

广告中所宣传的化妆品成分必须与产品配方成分完全相符。企业不得在广告中宣传未在产品中实际使用的原料，也不得使用国家禁止在化妆品中使用的原料进行宣传。如果仅使用配方名称进行宣传，根据相关规定，应当在广告中对该配方成分或者原料信息进行清晰、明确的明示，避免引起消费者的误解。

例如，若某化妆品含有一种特殊的植物提取物，在广告宣传中不仅要提及该提取物名称，还应简要说明其来源、作用等信息，确保消费者对产品成分有准确的了解。

 

绝对化用语和做出绝对化承诺

审核过程中，要注意避免使用以下禁用词汇：
第一，“国家级”“世界级”“最高级”“第一”“唯一”“首个”“首选”“顶级”“国家级产品”“填补国内空白”“独家”“首家”“最新”“最先进”“第一品牌”“金牌”“名牌”“优秀”“顶级”“独家”“全网销量第一” 等。

第二，“全球首发”“全国首家”“全网首发”“世界领先”“顶级工艺”“王牌”“销量冠军”“第一（NO1\Top1）”“极致”“永久”“独一无二”“绝无仅有”“史无前例”“万能” 等。

第三，“最高”“最低”“最”“最具”“最便宜”“最新”“最先进”“最大程度”“最新技术”“最先进科学”“最佳”“最大”“最好”“最大”“最新科学”“最新技术”“最先进加工工艺”“最时尚”“最受欢迎”“最先” 等含义相同或近似的绝对化用语。

 

这种表述不仅严重违反广告监管法律，而且容易引起消费者的质疑和反感，破坏市场公平竞争环境。例如，宣传某款美白化妆品时，不能声称 “使用后可达到全球最白肤色” 这种夸大其词的内容，而应客观地描述产品的美白效果，如 “经临床试验，可有效减少色斑，提升肌肤光泽度”。

无法判断真伪的用语

严禁使用 “绝对值”“绝对”“王牌”“掌门人”“领袖品牌”“巨星”“奢侈”“世界 / 全国 X 大品牌之一” 等无法考证的词语。

严禁使用 “100%”“国际品质”“高档”“正品”“国家级”“世界级”“最高级最佳” 等虚假或无法判断真伪的夸张性表述词语。

依据科学证据进行功效宣称

化妆品的功效宣称必须与产品注册或者备案资料以及功效宣称依据摘要的内容严格相符，这是《化妆品监督管理条例》明确规定的要求。企业在广告中宣传化妆品的功效时，必须有坚实的科学依据作为支撑，这些依据包括但不限于经过严格设计和实施的临床测试报告、符合科学研究规范的实验室数据、权威机构发布的研究成果等。

例如，宣传某款具有抗皱功效的化妆品，企业需要提供由专业第三方检测机构出具的、基于一定样本量的临床试验报告，报告内容应详细记录试验方法、试验周期、试验结果等信息，以证明该产品确实具有抗皱效果。

同时，广告中不得使用模糊、夸大或无法通过科学验证的内容进行功效宣称，如使用 “肌肤逆龄奇迹” 等夸张表述，以免误导消费者，违反《广告法》中关于禁止虚假宣传的规定。

杜绝医疗用语

《化妆品标签管理办法》严厉禁止各类明示或暗示产品具有医疗作用的标注行为。具体而言，化妆品不得通过商标名形式宣称具有医疗效果。化妆品在标签中严禁使用医疗术语、医学名人姓名、描述医疗作用和效果的词语或者已批准的药品名来明示或暗示产品具有医疗作用，同时也不得利用商标、图案、字体颜色大小、色差、谐音或者暗示性的文字、字母、汉语拼音、数字、符号等方式暗示医疗作用或进行虚假宣称。化妆品不得利用医疗机构及其工作人员、聘任专家的名义、形象作证明或推荐。

例如，以 “XX 医生”“XX 护士” 等命名的化妆品，标注为 “药妆”“医学护肤品” 或者宣称具有 “祛疤”“抗菌”“消炎” 等功效的化妆品，都存在较高的违规风险。

目前市场上存在部分以 “Dr.” 或 “Doctor” 命名的化妆品，由于 “Doctor” 一词兼具 “医生” 和 “博士” 两种含义，这种命名方式容易使消费者产生误解。《化妆品标签管理办法》第九条规定，产品中文名称中的注册商标使用字母、汉语拼音、数字、符号等的，应当在产品销售包装可视面对其含义予以解释说明。因此，在《化妆品标签管理办法》实施后，这类化妆品必须在包装上向消费者阐明产品名称中 “Doctor” 的具体含义。

普通化妆品宣称特殊化妆品功效

化妆品可分为特殊化妆品和普通化妆品。

依据《化妆品监督管理条例》规定，用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品属于特殊化妆品，除此之外的化妆品为普通化妆品。国家对特殊化妆品实行注册管理，对普通化妆品实行备案管理。

《化妆品标签管理办法》禁止 “使用未经相关行业主管部门确认的标识、奖励等进行化妆品安全及功效相关宣称及用语”。所以，普通化妆品若在标签中标注 “美白”“淡斑”“防晒” 等特殊化妆品功效，此行为属于虚假功效宣称。

广告发布平台和渠道的合规性法律要求

互联网广告的特殊合规要求
如果通过互联网信息平台发布化妆品广告，必须严格遵守《互联网广告管理办法》等相关法律法规。

例如，在通过知识介绍、种草测评、探店体验等新兴营销方式进行广告宣传时，应当使消费者能够清晰识别其为广告内容。若附加购物链接等购买方式，应当在显著位置标明 “广告” 字样，避免误导消费者，使其误以为是普通的用户分享或客观评价。同时，对于互联网广告中的跳转链接、弹窗广告等形式，也应确保其符合相关法律规定，如不得强制用户点击、不得干扰用户正常浏览网页等。

特定场所的广告限制
企业不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布化妆品广告，不得在中小学校、幼儿园内开展化妆品广告宣传活动，也不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布化妆品广告。

这一系列规定是为了保护未成年人免受化妆品广告的过度影响，营造有利于未成年人健康成长的环境，避免商业广告对未成年人的价值观和消费观念产生不良诱导。违反这些规定将面临严厉的法律制裁，同时损害企业的社会形象和声誉。

行刑衔接与法律标准

刑事立案追诉标准

依据《最高人民检察院 公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）》第六十七条规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务进行虚假宣传，符合下列情形之一的，应当予以立案追诉。

 当违法所得数额达到十万元以上时，满足刑事立案追诉条件。

在假借预防、控制突发事件、传染病防治之名，利用广告实施虚假宣传，且致使多人上当受骗的情形下，若违法所得数额在三万元以上，亦应予以追诉。

针对利用广告对食品、药品进行虚假宣传，若违法所得数额达三万元以上，同样符合立案追诉要求。

多次违法及其他严重情节标准

虽未达到上述违法所得数额标准，但存在两年内因利用广告作虚假宣传而受过二次以上行政处罚，之后又再次实施利用广告作虚假宣传行为的情况，应纳入刑事追诉范围。

此外，若虚假广告行为造成严重危害后果或者产生恶劣社会影响，以及存在其他情节严重的情形，均符合虚假广告罪的刑事立案追诉标准。

这些规定为认定虚假广告罪在刑事层面划定了明确界限，构成维护市场秩序的重要法律依据。

行政处罚标准

《广告法》第五十五条针对虚假广告行为规定了明确的行政处罚标准。当出现违反本法规定发布虚假广告的情况时，市场监督管理部门依法履行监管职责，责令停止发布广告，并责令广告主在相应范围内消除不良影响。

 

在罚款措施方面，若广告费用可计算，按照广告费用的三倍以上五倍以下予以罚款；若广告费用无法计算或者明显偏低，则处以二十万元以上一百万元以下的罚款。对于情节更为严重的情形，即两年内存在三次以上违法行为或者伴有其他严重情节的，应处以广告费用五倍以上十倍以下的罚款。

若广告费用无法计算或者明显偏低，则处以一百万元以上二百万元以下的罚款，并可吊销营业执照。同时，广告审查机关有权撤销广告审查批准文件，并在一年内不再受理其广告审查申请。这些行政处罚规定对于规范广告市场秩序、遏制虚假广告行为具有重要意义。

行政处罚与入刑的关系

在两年内受到三次行政处罚可入刑的标准中，此处的三次行政处罚可涵盖依据《反不正当竞争法》中虚假宣传行为所受的处罚。原因在于，虚假广告本质上属于虚假宣传的一种表现形式。然而，在具体的司法实践中，即便符合 “两年内三次” 这一行政处罚次数标准，也未必必然达到入刑标准。

具体判定需综合考量违法行为所造成的损害后果以及对市场正常运行秩序的危害程度，以此确保法律适用的准确性与公正性，避免机械性执法。