“《保健食品标注警示用语指南》(以下简称《指南》)正式实施后，对你们企业影响大吗?”面对法治周末记者的提问，一些头部保健食品企业负责人选择沉默。

　　上述问题提出的背景是，不久前国家市场监管总局发布的《指南》已于2020年1月1日起正式实施。根据《指南》要求：保健食品生产经营者需在标签专门区域醒目标示“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”等内容，且该警示用语区应当位于最小销售包装包装物(容器)的主要展示版面，所占面积不应小于其所在面积的20%，使用黑体字印刷。

　　对于《指南》的发布实施，业界普遍认为，国家旨在进一步加强对保健食品的监管，既遏制了不良企业虚假夸大保健食品功效、虚假宣传疾病治疗功能等行为，也维护了消费者的合法权益。

　　《指南》促进保健品市场健康发展

　　我国保健食品行业兴起于上世纪80年代，曾经历过多次大起大落。近年来，随着权健事件、汤臣倍健“螺旋藻铅超标门”、鸿茅药酒等一系列负面新闻相继爆出后，消费者对保健食品的排斥与日俱增。也因此，不少保健食品企业在进行产品宣传时，想方设法绕开有“保健品”类似的描述，而更倾向于用“膳食营养补充剂”“营养素补充食品”“中草药健康食品”等词汇代替，以重新获取消费者的信任。

　　基于此，《指南》的发布得到了业界的一致认可。受访专家均表示，这对保健食品市场的有序发展，具有引导意义。中国食品行业分析师朱丹蓬指出，《指南》的发布有效地解决了我国消费者“有健康意识，却没有健康知识”的诟病，使得整个消费端对保健食品的功效有了更为明确的界定，也进一步规范了整个保健食品市场的运营。

　　“《指南》的正式实施，还有利于规范生产者的行业习惯，从源头上减少保健食品市场乱象的产生。”北京中医药大学法律系医药卫生法学副教授邓勇补充说。对于保健食品生产者而言，过去很多广告宣传中的“擦边球”行为以及不规范的标注警示用语将被禁止，在包装上没有充分提示消费者的生产者们将无法以“已尽到充分的提示义务”为由免责。与此同时，广大消费者将更容易、更便捷地注意到保健食品与一般食品、药品的区别，降低保健食品买卖双方的信息不对称风险，防止部分消费者对保健食品功能的混淆与误解。

　有关监管部门也因此有了确定的执法标准，这将降低实施监管的难度，加大政府监管的力度，从而促进我国保健食品市场长久健康地发展。

　　从保健食品生产、注册备案、标识、广告宣传等各方面，我国均有相关的法律法规、规范性文件和政策规定。此次《指南》主要是对保健食品标注警示、消费提示方面做了一些细化规定，对整个市场的良性循环起到更为积极的引导作用。

　　不过，有专家则认为，《指南》无法彻底解决多年保健食品行业存在的顽疾。有些保健食品企业聚焦的客户是低层消费群体，这些消费者甚至不识字，从推销、广告等渠道单方面获取信息，往往会听取销售人员的“忽悠”，这就为保健食品企业虚假宣传、欺诈销售提供了可乘之机。“《指南》的实施，尽管在一定程度上减少了保健食品市场虚假宣传的行为，但仍不能完全杜绝虚假宣传、欺诈消费者等情况的发生。”

　　保健食品市场乱象仍持续存在

　　《保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》数据显示，我国保健食品行业的规模从2002年的442亿元，增长至2017年的2376亿元，年均复合增速超过10%，全球占比达到16%，已成为仅次于美国全球第二大保健食品市场。

　　但广阔市场前景的背后，却存在着诸多乱象。近日，权健集团董事长束昱辉因组织、领导传销活动罪，被依法判处有期徒刑九年，并处罚金人民币五千万元，该新闻爆出后，再次把整个保健食品行业推向了风口浪尖。

　　1997年，国家标准化管理委员会发布的《保健(功能)食品通用标准》将保健食品定义为“保健(功能)食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能”。

　　这么看来，本是人体机理调节剂、营养补充剂的保健食品，如今为什么成了人人喊打的“过街老鼠”?

　　目前，我国保健食品市场出现了“产量远大于销量”的产销失衡现象。“由于我国保健食品行业的准入门槛不高，保健食品生产厂家鱼龙混杂，加大了保健食品行业的横向竞争，部分不良商家为了逐利而生产出瑕疵保健食品，破坏了国内保健食品的整体品牌声誉与质量水平，降低了国内消费者对国内保健食品的消费信心与消费欲望，消费动力的不足使国内保健食品市场无法持续保持蓬勃发展”。

　　则更为关注一些国内保健食品企业在销售产品时的一些越界行为。她告诉法治周末记者，尽管有明文规定“各销售员不能为了自己的业绩进行虚假宣传”，但这样的规定在执行起来存在一定难度。

　　“通过分析近百个食用某国内知名保健食品的受害者案例，我们发现，这些保健食品品牌受害者都有共同之处，即其销售人员在推销产品时会夸大宣传，甚至对消费者进行洗脑。”张晓玲说，在销售人员的“鼓吹下”，很多消费者会认为这些保健食品可以治疗各种顽疾，甚至癌症都可以调理治愈，甚至一些人由此放弃各自的治疗。然而，随之而来的不是病情痊愈，却是悲惨结局。这类保健食品企业的销售模式，客观上使得一些消费者病情严重甚至丧失生命，这严重冲击了保健食品市场的稳定，而且加剧了消费者对保健食品的信任危机。

　　难管难查的新“死角”仍存在

　　近年来，为了整治国内保健食品市场秩序，国家陆续出台了很多法律法规。仅2019年，国家市场监督管理总局就先后发布了《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》《保健食品标注警示用语指南》《保健食品备案产品可用辅料及其使用规定(2019年版)》《保健食品命名法规》等文件，同时还对食品安全法进行了修改，以适应对保健食品市场监管需要。

　　“尽管我国保健食品监管制度已大为完善，但在实施中，仍还存在监管依据不完善、许可体制不协调、配套制度不健全、监管观念上存在缺陷等现象。”邓勇说，由于信息技术的发展，保健品的新型违法现象不断滋生，比如，以旅游参观为形式进行的隐蔽经营，通过非法宣传欺骗消费者，尤其是老年人，这客观上加大了执法的难度。

　　梁晓月也关注到这一点，她对法治周末记者说：“目前，保健食品的宣传渠道和方式多种多样，不仅有公众媒体平台，还有自媒体平台，比如‘微商’也是目前一些保健品销售的主要方式。相对而言，这些销售方式较为隐蔽和难以取证，且销售方主要都是个人而非企业，所以，相关部门的监管和查处难度较大。”

　　高压下保健品企业须自省自变

　　国家市场监管总局有关负责人曾在接受媒体采访时表示，治理保健食品虚假宣传，维护人民群众身体健康，需要监管部门持续发力，以“零容忍”的态度打击各类违法犯罪行为，以“钉钉子”的精神，落实党中央国务院关于食品安全的决策部署。“下一步，国家市场监管总局将指导各级市场监督管理部门加强《指南》宣贯，引导保健食品生产经营企业规范标注，净化保健食品市场，为人民群众健康护航。”

　　在这种高压态势下，保健食品企业如何经营，才能更好地生存?“保健食品企业应使用合法而非违法的方式，提高自身产品竞争力。”企业应对自身的组织结构、管理模式和竞争能力等方面进行分析，吸收同行业国内外竞争对手的优点，从运营效率、产品质量、公司架构方面，提高自身的综合竞争力，发挥公司的内部优势，找准市场定位，并在法律允许的范围内采取具有吸引力的营销战略。

　  监管部门的严管严打，其实是对一些正规保健食品企业的保护。严管严打具有优胜劣汰作用，可以促使不合规的保健食品企业要么纠正，要么消亡。“保健食品企业应当将重心放在正确的营销模式上，不进行任何虚假宣传，长此以往一定可以重新赢得消费者的信任。”

　目前，我国保健食品市场正从初期的野蛮生长向规范化经营进行转变，但仅依靠宣传和销售手段，而忽略产品本身是无法在行业市场内长久立足的。”

(文章来源：法制日报·法治周末)