罗永浩直播3小时卖了超过1.1亿元，“带货女王”薇娅卖出史上首单售价4000万元的火箭发射服务…随着直播电商的火爆，边看直播边“剁手”，已成为消费者网购的新方式。但与此同时，网红主播某某直播带货现场“翻车”等负面消息也是接踵而至。本文就带大家了解下网红直播带货可能出现的法律风险。

　　一、直播带货的定义

　　直播带货是指主播自主或受品牌方的委托通过视频、音频、图文等直播的方式，运用语言、展示、试用等形式向消费者推荐商品或者服务，并提供购买链接，显然属于在网络直播平台进行的商业广告行为，应当受到广告法、消费者权益保护法、电子商务法等法律的调整和约束，并接受市场监督管理部门的监管。

　　二、网红带货背后涉及的主体

　　(一)网络主播

　　网红带货中主播可以说起到非常重要的位置，不仅是带货商品的代言人或者是经营者，也是带货内容的输出者或者发布者。

　　(二)社交平台或者直播平台

　　社交平台或者直播平台可谓网红带货的中间枢纽。网红通过直播平台或者社交平台发布短视频、在线直播、图片等带货广告、内容，粉丝、用户通过直播平台或者社交平台了解带货广告或者内容。

　　(三)MCN机构

　　MCN机构是联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者(PGC)，利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。具体而言，MCN机构作为网红的签约机构，通过签约、培训、包装、推广等孵化网红或者主播，也为网红或者主播供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等服务。

　　(四)电商平台

　　电商平台作为网红带货背后的商业变现的平台。网红或者主播，通过社交平台或者直播平台，发布短视频、在线直播等内容，用户或者消费者观看短视频或者网络直播，在网红的推荐、引导之下，消费者在电商平台上购买产品或者服务。

　　(五)用户或者消费者

　　用户通过浏览社交平台或者直播平台，获取和观看网红或者主播的短视频、在线直播、图片等内容，形成长期了解或者关注网红或者主播。因对网红或者主播的喜爱，在网红或者主播强力推荐下，引起对商品的购买欲望，消费者通过电商平台购买商品。

　　(六)商品生产者

　　网红带货的商业形态最为重要的是将商品卖出。而商品的生产者通过和网红或者MCN机构合作，通过网红代言商品或者销售商品等，将商品通过电商平台或者线下门店销售给消费者。

　　三、网红主播“带货”的法律风险

　　(一)网红作为广告的经营者和发布者的法律风险

　　“网红带货”的模式下，由网红或者主播发布“带货”短视频或者在线直播等，本质上属于商业广告。网红作为商业广告的发布者或者经营者，应当承担经营者或者发布者的责任。例如网红在直播带货过程中引用的数据失真，存在虚假宣传或者在宣传某款产品时，存在违反广告法最高级的规定。根据《广告法》第五十五条第一款规定，“违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款...。”

　　(二)网红作为广告代言人的法律风险

　　1、民事责任风险：

　　(1)发布关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

　　(2)发布前述第(1)项中以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

　　2、行政责任风险：

　　广告代言人有下列情形之一的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款：

　　(1)在医疗、药品、医疗器械广告中作推荐、证明的;

　　(2)在保健食品广告中作推荐、证明的;(3)为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的;(4)明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的。

　　3、网红销售其自行代言商品的法律风险

　　直播带货时推荐的商品来源于自营网店的，网红也面临着商品销售者的法律风险。例如根据《产品质量法》第四十二条第一款规定：“由于销售者的过错使产品存在缺陷，造成人身、他人财产损害的，销售者应当承担赔偿责任”。第四十二条第二款：“销售者不能指明缺陷产品的生产者也不能指明缺陷产品的供货者的，销售者应当承担赔偿责任。”等规定。网红作为产品的销售者，应当按照《消费者权益保护法》《产品质量法》《食品安全法》等法律，承担销售者的责任。

　　4、网红作为商品生产者的法律风险

　　网红通过短视频、直播、发布图片等带货，所带商品来源于其自行生产。网红作为产品的生产者，不仅应当遵守《广告法》中广告的经营者、发布者、代言人等义务，还应当按照《消费者权益保护法》《产品质量法》《食品安全法》等法律，承担生产者的责任。此时，网红面临的法律风险更大。

　　四、广州企业法律顾问律师建议

　　1、对网红主播而言，在决定推销产品之前，应当对目标商品或自家生产的产品进行详细了解与试用，避免夸大或者虚假宣传，甚至推销三无产品等，不仅可能导致自身名声受损，严重的还将承担相应的法律责任;

　　2、对消费者而言，不要盲目轻信网红主播，在决定购买商品前注意仔细甄别，切记理性消费。同时应当遵守平台相关操作规范和相关法律法规制度，积极运用法律武器维护自身的合法权益。

　　来源：庄惠兰律师 虾虾说风控 2020年5月18日