百度一下“隆鼻”或“双眼皮”，就会在首页出现很多医疗机构形形色色的宣传，这些属于广告吗?在“魏则西事件”之前，是有争议的，百度将这些宣传定义为“推广”，但“魏则西事件”之后，出台了《互联网广告管理暂行办法》，其中第三条规定：“本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。前款所称互联网广告包括：… …(三)推销商品或者服务的付费搜索广告;… …”因此，这些推销医疗机构或医疗服务的付费搜索行为，就被明确定义为广告，百度也自觉的在每一个链接下方，增加了“广告”二字。

　　那么，问题就来了，如果这些行为属于广告，根据《医疗广告管理办法》第八条：“医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级卫生行政部门申请，并提交以下材料… …”。笔者根据政府信息公开的指引，查证了几则广告，却发现没有经过审查。于是，有人就会问了，“朝阳群众”是否可以据此进行投诉举报?

　　笔者个人的看法是，可以。而且，根据新《广告法》规定的罚则，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款;情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。另外，根据《医疗广告管理办法》也有相应罚则。

　　那么，医疗机构该如何合法发布医疗广告(包括医疗美容广告)呢?

　　首先，应明确医疗广告的概念。

　笔者以为，广告的概念不宜扩大理解，如果但凡介绍行为，都定义为广告，即不符合实际，也无法操作。比如，患者到医疗机构就诊，导医是否可能介绍医疗机构或医疗服务?甚至，医务人员 在诊疗过程中，是否可能介绍医疗机构或医疗服务?因此，笔者以为新《广告法》的对广告的定义更加科学，即在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。注意，其落脚点为“商业广告活动”。

　　特别是，医疗美容行业快速发展，形形色色的宣传活动让人眼花缭乱，除了传统的户外印刷、电视报纸广告以外，现在越来越多的利用互联网(网站、微博、微信等)进行营销，那么，哪些属于广告，哪些不属于广告，这需要根据具体情况，依据广告法的概念进行区分和认定。

　　其次，要杜绝违法广告，特别是虚假广告。

　　违法广告的范围很广，比如使用或者变相使用我国国旗国歌国徽;使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语;含有淫秽色情赌博迷信恐怖暴力的内容等。 又比如，医药广告中表示功效、安全性的断言或者保证;说明治愈率或者有效率;与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较;利用广告代言人作推荐、证明等(广告法对此有详细表述)，这些都属于违法广告。

　　显然，虚假广告也是违法广告，如商品或者服务不存在的;服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的;使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的;虚构使用商品或者接受服务的效果的，都属于虚假广告。

　　广告法的法律责任章节中，首当其冲就规定了虚假广告的法律责任，即由工商行政部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款;... ...。其中对于医疗机构的处罚为：医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由工商行政管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。

　　可以明显地看出，医疗美容行业的广告行为一旦违法，其处罚力度随着新《广告法》的实施，比原来的《医疗广告管理办法》明显的加强。同时，笔者以为，在执法中，对于虚假广告，应当作为查处的重点，因为其违背的广告的关键要素--“真实”。

　　最后，医疗广告应当依法审批。

　　如果属于医疗广告，应当依据法律规定，依法向卫生行政部门申请行政许可，并按照行政许可的内容进行广告活动。

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